1 – Une marque (qu’elle soit un musée ou une valeur du CAC 40) c’est ce qui reste d’un marché quand on a tout oublié : et ce qui reste d’une marque, c’est bien plus qu’une idée ou une image publicitaire. Ce qui reste, c’est le soft power qu’elle a développé : son histoire, sa culture, ses innovations, sa modernité, son universalité, sa plasticité
2- La force d’une marque, c’est sa capacité à synthétiser un ensemble d’expériences réussies in vivo (dans le monde réel des produits et des biens) et in vitro (dans le monde symbolique des mots et des images).
3- Pour synthétiser et structurer l’ensemble des expériences d’une marque, il faut des concepts. Le concept est ce qui rend l’expérience de marque tentante en la rendant universelle et cohérente.
4 - Pour rendre les expériences de marques modernes, il faut leur inventer une nouvelle dramaturgie : des nouvelles scènes, des nouvelles mises en scène, des nouvelles histoires.
5 – La communication, c’est le cinéma des marques : elle fait brûler l’imaginaire des marques pour réchauffer le réel de la consommation. Il s’agit maintenant de passer au stade industriel du spectacle : la marque de demain ne sera plus l’objet du spectacle mais le créateur du spectacle.